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Multi-Level-Marketing

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Einleitung

Diese drei Fragestellungen ermöglichen, die Besonderheiten des DV und vor allem des MLM herauszuarbeiten. Dabei zeigt sich, dass – anders als bisher angenommen (Biggart 1989, Pratt 2000a) – die DV trotz ihrer teilweise sehr starken Kulturen keineswegs nur normativ steuern, sondern auch eine Reihe formaler Kontrollmechanismen einsetzen. Während bisherige Studien (Pratt/Rosa 2003 bilden eine Ausnahme) entweder nur einen einzelnen DV oder verschiedene DV gemeinsam betrachtet haben, werden durch den hier erfolgenden Unternehmensvergleich erhebliche Unterschiede in den propagierten Werten – beispielsweise 'Qualitätsprodukt’ bei TW vs. 'Freiheit’ bei AW – sichtbar. Diese Besonderheiten führen einerseits zu einem differenzierteren Verständnis der Organisationsform des DV, da diese bisher vorwiegend als Gegenstück zur 'Bürokratie’ verstanden wurde (Biggart 1989). Andererseits sind die Unterschiede zwischen den Unternehmen von Interesse für Verbraucher(schützer) und Interessenten einer solchen Tätigkeit. Denn angesichts der Kritik am DV, bzw. vor allem am MLM, bietet die vorliegende Studie grundlegende Informationen zum Aufbau dieser Organisationen sowie insbesondere zu deren umstrittener Kultur.

Dazu stellt das zweite Kapitel zunächst die Grundlagen zum DV vor: Begriffsdefinitionen sowie Markt- und Mitgliederdaten werden ausgeführt. Außerdem werden das umstrittene Image der 'Branche’ und zentrale Argumente von Befürwortern sowie Kritikern erläutert. Im dritten Kapitel wird der Forschungsstand zu den kulturellen Aspekten des Multi-Level-Marketings aufgezeigt. Hier kommen Erläuterungen zur Entstehung dieser Organisationsform und Erklärungen zum besonderen Verhältnis von Organisation und Individuum zum Zuge. Das darauf folgende Kapitel vier verortet die vorliegende Studie im Kontext des geringen Forschungsstandes und der zahlreichen offenen Forschungsfragen. Kapitel fünf bietet die konzeptionelle Grundlage für die vorliegende Arbeit. Dazu wird auf formale und normative Formen der Kontrolle eingegangen und das darauf aufbauende Analyseschema der vorliegenden Studie vorgestellt. Im sechsten Kapitel werden der empirische Zugang, die Entwicklung der Erhebung und die verwendeten Methoden thematisiert. Die Kapitel sieben bis neun sind den Unternehmen Tupperware, Mary Kay Cosmetics und Amway gewidmet. Neben Fakten zum Unternehmen, zur Tätigkeit und zum Provisionssystem werden hier die jeweiligen kulturellen Besonderheiten analysiert und mit den jeweils anderen DV verglichen. Abschließend werden im zehnten Kapitel die DV ‚bürokratischen Unternehmen’ gegenübergestellt und aufgezeigt, welche Unterschiede, aber auch welche Gemeinsamkeiten bestehen. Dabei wird deutlich, dass die Besonderheit der MLM-Unternehmen MKC und AW nicht in deren Struktur liegt, sondern in ihrer Fähigkeit, Menschen neben dem Gelderwerb eine Gemeinschaft, höhere Werte und die Hoffnung auf ein besseres Leben in Aussicht zu stellen.