Solche Überzeugungen sind laut Biggart (1989) für die Mitglieder befriedigend und ermöglichen gleichzeitig, die Vertriebsrepräsentanten normativ zu kontrollieren (Etzioni 1965). Damit ist die Kontrolle innerer Überzeugungen gemeint, die angesichts fehlender äußerer Steuerungsmechanismen wie Arbeitsvertrag, Weisungsbefugnis oder Arbeitszeiten im DV als besonders wichtig gilt: "Organisationen, die auf Werten beruhen, setzen ein Set von Normen oder eine Ideologie um und fördern diese. Solchen Organisationen dient ein zentrales Ideal sowohl als Quelle für das Commitment der Mitglieder als auch als Handlungsleitlinie innerhalb der Organisation." (Biggart 1989: 101; Übersetzung C. Groß).

Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, die organisationale Identität und Ideologie von MLM-Unternehmen zu untersuchen und aufzuzeigen, wie diese ihre Mitglieder durch Ideale und Überzeugungen steuern und kontrollieren. Dazu wird auf den DV Tupperware (TW) eingegangen sowie die MLM-Unternehmen Mary Kay Cosmetics (MKC) und Amway (AW) umfassend analysiert. Im Unternehmensvergleich wird deutlich, dass vor allem AW-Mitglieder und MKC-Beraterinnen ihre persönlichen Ziele im Unternehmen verwirklicht sehen – ein Kennzeichen starker Organisationskulturen, die Willmott (1993) als "corporate culturism“ bezeichnet. In solchen Kulturen steuern sich Mitglieder letztendlich selbst – im Sinne der Organisation –, da ihre individuellen Ziele mit denen des Unternehmens zusammenzufallen scheinen (s. auch Miller/Rose 1995; Rose 2000).